CSR– Corporate Social Responsibility:
fare, dire, ma soprattutto essere!

di Salvatore Sagone
«Presidente ADC - Agenzia della Comunicazione e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress»


Tutto cominciò molti anni fa con le prime campagne sociali. Per un motivo, in verità, spesso assai più banale della “nobile causa” di sostenere l’ambiente o i diritti umani: liberi dai vincoli oggettivi posti dai clienti commerciali, i pubblicitari avevano infatti la possibilità di lasciar andare completamente la propria immaginazione per promuovere associazioni ambientaliste o umanitarie, convinti che questa libertà conferisse qualche chance in più di aggiudicarsi premi e vincere i concorsi internazionali. Contemporaneamente, anche il mondo aziendale si scoprì “buono”, e fu tutto un fiorire di campagne e prodotti inneggianti all’ecologico, dallo spray senza gas a “effetto serra” alla benzina «verde»

Poi iniziò a crescere una nuova consapevolezza. Dire non bastava più, occorreva fare. Ma che cosa? Molti scelsero la via apparentemente più semplice, quella del sostegno economico alle associazioni e organizzazioni non profit, dando vita anche ai primi esempi di vero e proprio Cause Related Marketing. Tutto questo ancora non bastava e, anche se lentamente, presero quindi a diffondersi prima la teoria e successivamente la pratica della Responsabilità Sociale d”Impresa. In altre parole, si avvertì l”esigenza che prima del dire e del fare bisognava “essere”.

Il ciclo così sommariamente descritto è arrivato oggi a un nuovo punto di svolta, per due sostanziali motivi. Prima di tutto l’aggravarsi dello stato di salute del nostro pianeta, fra crisi energetiche e climatiche, economiche e umanitarie di ogni genere... E allo stesso tempo la crescente diffusione fra le persone - a tutti i livelli: singoli, famiglie, organizzazioni - della necessità di agire davvero, concretamente e personalmente, per arginare e risolvere quelle crisi. 

La conseguenza diretta di tutto ciò è che il marketing e la comunicazione stanno tornando ad assumere un ruolo assolutamente centrale in questo percorso, anche per ribaltare la proposizione che vede in queste discipline uno dei principali responsabili del consumo “insostenibile” che caratterizza la società contemporanea (quella “effettiva” dei paesi più avanzati, ma anche quella “aspirazionale” dei grandi paesi “emergenti”). 

Ci si è resi conto che proprio dalla comunicazione e dal marketing può arrivare un contributo indispensabile: a condizione, però, che questa volta il processo si basi sulla verità, l’onestà e la trasparenza, e sulla consapevolezza che il percorso sarà ancora lungo e irto di ostacoli, ma anche di grandi opportunità.
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Fonte: Editoriale de «I quaderni della Comunicazione» settembre 2008
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