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Marketing
sociale
Secondo gli studi di Philip
Kotler, il marketing sociale può definirsi come l'utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso.
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Il marketing sociale trova le proprie radici in molteplici discipline che contribuiscono a esaminare e comprendere cosa determina il comportamento umano, inteso quale risultante di fattori ambientali, sociali e individuali. Nella realizzazione pratica di progetti di marketing sociale, l’utilizzo integrato di molteplici leve, crea opportunità concrete affinché gli
individui e le collettività scelgano in modo responsabile e consapevole comportamenti favorevoli alla tutela del benessere fisico, sociale e
psicologico. Il ricorso alla sola comunicazione quale leva per il cambiamento dei comportamenti non può pertanto essere identificato come attività di marketing sociale, ma ad esempio come “comunicazione sociale”, nonostante utilizzi principi e tecniche del marketing.
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Il marketing sociale è profondamente diverso da quello commerciale per valori e finalità. Nel marketing commerciale si ricerca un vantaggio economico per chi vende, mentre nel
marketing sociale l’obiettivo primario è ottenere un beneficio sociale per i destinatari del
progetto. Allo stesso modo, strategie di “societal marketing” o “cause-related marketing” attuate da soggetti profit possono non solo creare un contesto favorevole alla promozione di benefici sociali, ma integrano tale obiettivo in un più ampio progetto di impresa, senza identificarlo come unico scopo.
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Esistono diverse tipologie afferenti alla definizione di marketing sociale:
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1. CAUSE RELATED MARKETING
Il Cause Related Marketing nasce da una partnership tra un'azienda e un'organizzazione non profit ed ha come scopo di promuovere un'immagine, un prodotto o un servizio, traendone vantaggio reciproco. I soggetti coinvolti in un progetto di Cause Related Marketing sono tre: l'impresa, l'organizzazione non profit (la causa) e l'ambiente (stakeholder e consumatori).
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Il Cause Related Marketing costituisce un importante strumento, a disposizione dell'impresa, di Corporate Social Responsability per realizzare il proprio impegno nel sociale. Consente di affrontare i problemi sociali più attuali fornendo le risorse e i finanziamenti e, al tempo stesso, perseguendo gli obiettivi di marketing delle imprese. A parità di prezzo può contribuire a spostare la scelta del consumatore verso i prodotti che sostengono la causa infatti, l'impegno sociale di un'impresa, può svolgere un ruolo importante nella costruzione del suo "valore" presso i consumatori.
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Esistono quattro tipi di CRM, quali:
Il CRM di transazione - l'impresa fornisce all'organizzazione non profit le risorse finanziarie o materiali relativamente al fatturato derivante dalla collaborazione instaurata.
Il CRM di promozione - il prodotto dell'impresa viene utilizzato come mezzo per la trasmissione del messaggio e della causa sostenuta dall'organizzazione non profit.
CRM di licesing - l'organizzazione non profit concede il proprio marchio in cambio di una corrispettiva quantificazione economica.
CRM di joint fundraising - l'azienda concede mezzi, strumenti e risorse all'organizzazione non profit per il sostegno della causa, diventando così intermediaria tra i propri clienti e l'ente non profit.
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2. SOCIETAL MARKETING
Il concetto di societal marketing afferma che il compito di un'impresa è quello di determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercato obiettivo e di procedere al loro soddisfacimento più efficacemente dei concorrenti, secondo modalità che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della società.
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Documento
di approfondimento:
"Il cause related marketing"
di F. Manfredi (.pdf)
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